Przeniesienie "rozumienia potrzeb klienta" na wyższy poziom

"Nie wystarczy już zrozumieć potrzeby klientów i polecić im produkt lub usługę. Na dzisiejszym rynku ludzie oczekują, że zrozumiesz ich branżę, ich pracę w firmie, warunki rynkowe, a także, że przyjdziesz ze świetnymi pomysłami, które pomogą im zwiększyć przychody, zwiększyć marże i obniżyć ogólne koszty."

W ten sposób Barb Pellow, InfoTrends Group Director, rozpoczęła dyskusję na temat "Zrozumienie potrzeb klienta", w ramach 2016 Xerox Business Development Webinar Series. Dołączyło do niej dwóch dostawców usług drukarskich i marketingowych, którzy są ekspertami na swoich rynkach. Patrick Maurer jest prezesem firmy APEX Revenue Technologies z siedzibą w Arden Hills (Minn.-Min.), która 85% swojej działalności opiera na 300 klientach z sektora opieki zdrowotnej. Brian Greenspan jest prezesem WAM Interactive Information Inc. z siedzibą w Toronto, która kieruje swoją ofertę do marketerów z wielu branż. Obaj wyróżnili się na początku tego roku, zdobywając nagrody Xerox Best of the Best za aplikacje, które opisali podczas webinarium.

Lepsza faktura za usługi opieki zdrowotnej

Ostatnie zmiany w amerykańskiej opiece zdrowotnej, wynikające z ustawy Affordable Care Act, przyczyniły się do 68-procentowego wzrostu kosztów ponoszonych przez indywidualnych pacjentów od 2009 r. - i mniej przewidywalnych przepływów pieniężnych dla dostawców usług medycznych. Płatności są opóźniane, ponieważ pacjenci kwestionują prawidłowość wyciągu, są zdezorientowani sposobem przedstawienia rachunku lub zaskoczeni wysokimi kosztami out-of-pocket. Czterdzieści jeden procent pacjentów ma problemy z płaceniem swoich rachunków, powiedział Maurer. Placówki służby zdrowia zazwyczaj reagują na niepłacących wysyłając ten sam rachunek cztery razy, a następnie zwracając się do agencji windykacyjnej. Średnio, agencje inkasują tylko 15 procent rachunków, a 15 procent wszystkich rachunków za opiekę zdrowotną jest ostatecznie odpisywanych jako nieściągalne długi lub opieka charytatywna. APEX udoskonala to podejście poprzez wykorzystanie własnego systemu dynamicznej komunikacji i analizy, Apex Connect, aby "zrozumieć pacjentów w takim samym stopniu, w jakim rozumie się ich potrzeby zdrowotne" - powiedział Maurer. Dane z kartotek pacjentów, finansowych i demograficznych baz danych oraz innych źródeł pomagają APEX w segmentacji pacjentów na różne typy osobowe. Rozmowy ze świadczeniodawcami pomagają APEX zdefiniować pożądane wyniki, takie jak zwiększenie prawdopodobieństwa, że pacjenci będą płacić, lub zwiększenie wykorzystania płatności online lub planów płatności. Następnie APEX opracowuje treści do biblioteki komunikatów na swojej platformie i dynamicznie czerpie z niej w trakcie produkcji, aby napędzać pożądane działania. Maurer opisał udaną kampanię dla firmy z branży opieki zdrowotnej z Chicago, w której wykorzystano 30 różnych zmiennych kampanii. Wyniki obejmowały 12 mln USD dodatkowo zebranej gotówki, 4-procentowy wzrost płatności w pierwszym cyklu, 17-procentowy wzrost wykorzystania planów finansowania płatności oraz 16,4-procentową redukcję złych długów dla sald o wartości 250 USD lub niższej, co wygenerowało 1,7 mln USD przychodu. "Jako drukarnia, wiele razy mamy za zadanie drukować taniej," powiedział Maurer. "Porównaj zdjęcie jednego grosza z kosztu wyciągu z zapewnieniem klientowi lepszych informacji, które mogą przynieść 12 milionów dolarów dodatkowego przychodu.

Utrzymywanie kontaktu z klientami

WAM podąża nieco inną drogą, aby wygenerować podobne sukcesy. Firma rozpoczęła działalność w 1994 roku jako firma marketingowa, a 10 lat temu dodała usługi drukarskie, łącząc siły agencji i drukarni, aby skupić się na marketingu typu "one-to-one". "Zazwyczaj agencje nie rozumieją zmiennych danych, drukarnie nie dbają o to, co jest zaprojektowane na arkuszu, a klienci wahają się, ponieważ zmienne dane to zazwyczaj jednorazowy projekt, który jest kosztowny i wymaga dużych nakładów" - powiedział Greenspan. Przez lata WAM odnosił sukcesy pracując z firmami z listy Fortune 500, następnie starał się rozwijać poprzez skalowanie przystępnego cenowo programu marketingowego dla agentów sprzedaży i profesjonalistów w mniejszych firmach. To doprowadziło do stworzenia systemu zarządzania relacjami z klientami (CRM) KiTS Keep-in-Touch, kampanii drip marketingowej i zintegrowanego rozwiązania CRM typu white-label, które wykorzystuje różne środki komunikacji do budowania świadomości i sprzedaży. WAM zarządza całym procesem od pomysłu do wysyłki z personelem, który zajmuje się pisaniem, projektowaniem, zarządzaniem danymi, programowaniem, proofingiem, drukiem produkcyjnym, oprawą i wysyłką. Programy mogą być bardzo złożone. Program jednej z firm zajmujących się nieruchomościami obejmuje 18 marek nadrzędnych, 310 franczyz firmowych, 632 marki osobiste, jak również charakterystykę każdego odbiorcy. Wyniki są znakomite. Zwrot z inwestycji dla pojedynczej transakcji na rynku nieruchomości łatwo przekracza 100% w większości przypadków - co wystarcza na pokrycie wieloletnich kosztów programu. A większość agentów rejestruje wiele sprzedaży z KiTS każdego roku, osiągając wyniki, które nie są wspólne dla większości programów marketingowych. WAM wykorzystuje KiTS również do własnej autopromocji, co spowodowało wzrost liczby nowych subskrypcji o 13,5 procent przy ROI wynoszącym prawie 380 procent, a wśród respondentów wskaźnik zakupu wyniósł około 65 procent. Platforma umożliwiła WAM transformację "od obsługi małej grupy masowych klientów do rozwoju biznesu z nową bazą tysięcy klientów", powiedział Greenspan.

Więcej

Aby wysłuchać powtórki webinaru, kliknij tutaj. Nie przegap również powtórki innego znakomitego webinarium z serii Xerox Business Development Series, "How Price Anchoring Makes Customers Pay More for Print Services" (Jak kotwica cenowa sprawia, że klienci płacą więcej za usługi druku). Co robisz, aby lepiej zrozumieć swoich klientów?